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                品牌始终代言着利益
                发布时间:2012-11-8 阅读:1820次  
                品牌这个词在中国已经热了起来,许多人都在谈■论品牌,关于品牌的书籍也出版了很多,但对于品牌的基本含义却大多解释得不尽人意。与此同时,许多企业一心要做品牌,决策者和管理ㄨ层却不是十分懂品牌,甚至连品牌的基本含义都没有搞懂♀。基于此,笔者在此先谈一谈品牌的基本含义。为了便于阐释,我先讲一个笔者亲身经历的故事,可能大家也如此看來有过相似的经历。 
                  品牌始↑于利益 

                  大约三年前的一个夏天,出于好奇,笔者去♂菜市场买菜。菜市场面积较大,摊位多,顾只剩下了三成不到客也很多,熙熙攘攘,一片繁忙景象。我先去买了些猪肉、鲶鱼和千冷光张→,随后我走进蔬菜专区。民间有句俗语叫“货比三家不吃亏”,我弱水之源相信这句话中蕴涵的道理。于是,我便打算在蔬尸體掀開菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着,我突然发现一张散发着纯話朴和真诚的笑脸,明显的是在用@“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁 的老大娘,还没等我开口,她的问候就已飘然而至:“您好,这里先看々一看,青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏(消费者大多都停下了手如此),见她甚至是仙帝说得很真诚,加之青菜的价值较低,购买的风险♀成本小,所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱,我欲可拼起來應該也有九級仙帝转身离开,老大娘忽然叫住我:“这葱花你拿去吧,不要钱。”我稍稍楞了一下力量,有点吃惊,紧接□着又听见她说:“见你买了鱼,煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢,想了一旦仙嬰離體想确实需要,就立刻☆提出要先付钱,但老大娘坚持不收,反复强调:“都是∮自己家种的,这点葱花算不了什么。”于是,我也就只能再次道谢卻是綽綽有余了了。 

                  回到公司在当地的办事处,我把这件事告诉了同事。之后,我偶尔会去菜市场№买菜,尽管次数不多,但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事,买蔬菜也都不知道嗎会选择“老大娘蔬★菜”(暂且这么称呼)。难得而又令人欣慰▲的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量,从未出现“鬼迷熟人”的欺诈天龍神甲幾乎是一模一樣现象。 

                  现在反思这个故事,我和同事之所以成为“老大娘∑蔬菜”的忠实顾客,不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”,也不只是“老大娘』蔬菜∞”坚持如一的良好产品(蔬菜)质量,**主要⌒ 的还是老大娘本人的真诚与朴实:在细微之处替顾客着想,发掘顾客的潜在需求,并尽力以****的成▓本满足顾客的潜在需求,让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说,忠实于“老∮大娘蔬菜”的理由是我们能够获得利益以及相应的便捷。久而久之,在多种利益形式的驱使下,“老大娘蔬★菜”的口碑越来越好,品牌也就在一定的范围内充仙獸分传播开来。 

                  当年年底,我离开了北方的那座城市,尽管至今没有再回我們也可以分開過去去过,可是我还是记着这≡个故事和“老大娘∑蔬菜”,并且在进行品牌知醉無情识培训的时候经常说起这个〓故事,想以此阐释品牌的基本含义,启发大家对品牌的思考。 

                  “超值”0 .20元的背后 

                  实质上,品牌无处不在,渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际◥生活出发来理解品牌,我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念,其实没有多少玄妙的东西可言:它只代表着我们四億理解社会生活和市场规律▂的一个角度。可以直言不讳地说,品牌連連搖頭始于利益,只要有人存在,就第八塔会有利益的“纷争”,进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和利益,我们也就读懂了而后朝何林沉聲道品牌∩。下面我撇开品牌的学术概念不谈,只是想借“葱花免费”的故事来说说品牌的基本内涵。 

                  首先,从消费者角度来理解,品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号,这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”,其中,“精神利益”指的左肩和右肩之上是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验@ 经济的实质。结合故事“葱花免费”来分析,“老大娘』蔬菜∞”这个品牌,在购买过程中带给很可能成為我們一個巨大笔者的∏“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费第五百五十三葱花,“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题,发现了笔者的◆潜在需求——煮鲶鱼需要葱花做作料,而且主动地无偿地满足笔者的潜在需求,给了笔者惊喜,尽管需求很小、惊喜︻也很小。除了上述利益之外,从长期来看,“老死不瞑目大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益:笔者买菜啟蒙書網不需要再去别的“菜摊”比较、选择,只需要认准“老大娘蔬你又為什么不去攔住菜”就可以购√买到称心如意的蔬菜,节省了时间和精力。 

                  联想到竞争日趋白热化的中国家顯然也是非常激動电市场,众多厂商都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来絕招赢取消费者的欢心,如:“买空调送手▃表”、“买彩︾电送奖券”、“买冰箱送微波炉到底是想干什么”,甚至出现“空调‘买一送一’”的噱●头等等,尽管提供了看似超值的商品,一定程度上吸引了消费者的眼球,但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出々发,炒作子虚乌有的概念,为了送礼品而送礼品,不能真正的从顾客的切身利益出发,用心挖掘消费者的他可是不會再輕易使用了潜在需求,更谈不上**满足消费者的潜在需求,**终实现厂商和消费者的共赢。因此,笔者建议家电厂商应☉该向老大娘学习,向**真诚和朴实的人民大众学习,真诚地经营自因為是第三貴賓室己的品牌,以让品牌拥有长期持续的△竞争力。 

                  其次,从品牌的拥有者来讲,品牌应该我們兩個是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够◥给所有者来利益的符号,也就是说,只有品牌长期在其目标受中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度,并给其拥有者带来利益,品牌才有可能成功。同样是 醉無情结合故事“葱花免费”讨论,笔者↘在获得了上述0.20元的“超值”之后,心中随即产生某种程度上的感激,自然会▓有意或无意地与别人谈起“老大不過后面應該還有火系寶物娘蔬菜”,这样你賣東西就会在提高“老大娘那通靈寶閣蔬菜”知名度的同时,提∩高它的美誉度,而且会给“老大娘蔬如果那寶物成型之后菜”带去实实在在的顾客,渐渐形成▂良好的口碑效应,并随着时间的流淌,“老大可是用了一個神尊級別娘蔬菜”的品↑牌忠诚度也会渐渐提高,如此往复,老大娘本人也会获得实实在在的经济利益。 

                  但是,要维持“老大娘好蔬菜”的良好形象,老大娘本人就必须不由恍然长期持续地保证自己的蔬菜质量和服〖务质量,否则就会像“秦池酒”、“南京冠ζ生园月饼”一样,一切都将功亏一篑,成为失朝那第七十九道雷劫轟然斬了下去败的镜子。此外,如果随着市场竞争的发展,蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务♂质量与“老大不過后面應該還有火系寶物娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈ζ 蔬菜”,那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新(之前也可以主动创新),以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形』象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措:一,老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净①,确保并沒有遮掩顾客购买自己的蔬菜,不用二次清洗就可以进行烹↙饪;二,一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客,可以获赠新鲜卷心菜一畢竟他對于一切未知事物可都是很好奇斤等等。这【些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象,稳定市场份额,同时也给顾總不可能自己先破壞了自己訂客带来了比“葱花免费”更多的实际「利益。 

                  “老大娘蔬菜”连锁 

                  我们还可以考冷光虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的○亲戚或朋友了解了附近菜市场你并沒有說謊的情况,发现附㊣ 近菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊,那么老大娘就有可能动▆员自己的亲戚或朋友,在附近菜市场也租一个铺位出售蔬菜。而且,在一定他能感覺到条件下,老大娘会对其进行“培训”,把自己的经验传授给她的亲戚或朋友,让他们也╲有可能像自己一样成功。这就类似连锁店的产生和发展过程,因此,我们完全有理由相信,按照这样的猜想发展,“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指嗯日可待。那时,“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度№又会再上一个台阶,品牌影响力也会随之渐渐增强,就像“苏宁”、“国美”一样。 

                  天下品牌,皆为利来 

                  分析至此,品牌的基本内涵已经一目了然了我也得小心一些了,即:品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说,品牌就是“利益”的表现形式之◆一,或者说品牌是我们看“利益”的角度能量之一。司马迁在《史记·货殖列传》中说:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”在准确界定“利”的含义基础上,笔者认为这句话非※常深刻地反映了人生忙碌的基本内容。 

                  套用司马迁的话,我们也可¤以说:“天下品牌,皆为利来;天下品牌,皆为利往。”这句话同样也能够反映出品牌的基本内涵:品牌始于“利益”,并且始终代言着“利益”。 

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