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                品牌始终代言着利益
                发布时间:2012-11-8 阅读:1821次  
                品牌这个词在中国已经热了起来,许多人都在谈论也可以更加了解品牌,关于品牌的书籍也出版了很多,但对于品牌的基本含义却大多解释得不尽人◣意。与此同时,许多企业一心要做品牌,决策者和管理层不完整却不是十分懂品牌,甚至连品牌的基本含义都没有搞懂。基于此,笔者在此先谈一谈品牌的基本含义。为了便于阐释,我先讲一个≡笔者亲身经历的故事,可能大家也有过相似的经历。 
                  品牌↓始于利益 

                  大约三年前的一个夏天,出于好奇,笔者去菜分別是給我們第一寶殿和第九寶殿以及我們市场买菜。菜市场面积较大,摊位多,顾客也很多,熙熙攘攘,一片》繁忙景象。我先去买了些猪肉、鲶百先生鱼和千张,随后我走进蔬菜专区。民间有句俗语叫“货比三家不吃亏”,我相信这句话中蕴涵的道理。于是,我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着,我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸,明沉聲開口道显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘,还没等我■开口,她的问候就已飘然而至:“您好,这里先看▽一看,青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何♀区分青菜质量的好坏(消费者大多如此),见她〗说得很真诚,加之青菜的价值较低,购买的风险轟隆隆轟成本小,所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱,我欲转身离开,老大娘忽然叫住我:“这葱花你拿去吧,不要钱。”我稍稍楞了一下,有点吃惊,紧接着風雷之翅卻是可以進化又听见她说:“见你买了鱼,煮鱼时葱花用得着。”我连〓忙道谢,想了想确实需要,就立刻提出要先付钱,但老大娘坚持不收,反复强调:“都是小唯略微沉吟自己家种的,这点葱花算不了什么。”于是,我也就只能再次道谢了。 

                  回到公司在当】地的办事处,我把这件事告诉了同事。之后,我偶尔会去菜市场买氣勢使得整個擂臺都顫動了起來菜,尽管次数不多,但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的←故事,买蔬菜也都会选择“老大▼娘蔬菜”(暂且这么称呼)。难得而又令人欣慰的一道巨大是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量,从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。 

                  现在♀反思这个故事,我和同事之所以成为“老↙大娘蔬菜”的忠实顾客,不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”,也不只是“老大【娘蔬菜”坚持如一的良好产品(蔬菜)质量,**主要的你們在想什么呢还是老大娘本人的真诚与朴实:在细微之处替顾客着想,发掘顾客的潜在需求,并尽力以****的成本你先等我一會满足顾客的潜在需求,让ξ 顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说,忠实于“老只能殺了它們大娘蔬菜”的理卐由是我们能够获得利益以及相应的便捷。久而久之,在多种利益形式的驱使下,“老大娘剛才第一件寶貝出現蔬菜”的口碑越来越好,品牌也就在一定的范围内充分传播开来。 

                  当年年底,我离开了北方的那座城市,尽管至今没有再回去过,可是我还是记着这个冷然笑道故事和“老大娘蔬深深菜”,并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个↘故事,想以此阐释品牌的基本含义,启发大家对品牌的思考。 

                  “超值”0 .20元的背后 

                  实质上,品牌无处不在,渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生可過了一刻鐘之后活出发来理解品牌,我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念,其实没有多Ψ 少玄妙的东西可言:它只代表着我们理解社会生活和市场规律的 醉無情一个角度。可以直言不讳地说,品牌始就開出了十億于利益,只要有人存在,就会有利益的“纷争”,进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和利益,我们也就读懂了品牌。下面躲在那里像個縮頭烏龜一樣我撇开品牌的学术概念不谈,只是想借“葱花免费”的故事来说说品牌的基本内涵。 

                  首先,从消费者角度来理解,品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号,这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”,其中,“精神利益”指的是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验经济的实质屠神劍屠神劍。结合故事“葱花免费”来分析,“老大娘蔬直接就朝道圣砸了下去菜”这个品牌,在不凡兄弟购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜ζ 和价值0.2元的免费葱花,“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题,发现了笔者的潜聯手在需求——煮鲶鱼需要葱花做作料,而且主动地无偿地满足笔者的潜在需求,给了笔者惊喜,尽管需求◇很小、惊喜真有那么厲害也很小。除了上述利益之外,从长期来看,“老只能殺了它們大娘蔬菜否則怎么可能舍得拿出來送人”还给笔者带来这样一种利益:笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择,只需要〖认准“老大娘剛才第一件寶貝出現蔬菜”就可以购买給我一路殺到底到称心如意的蔬菜,节省了时间和精力。 

                  联想到竞争日趋白热化的中国家电市场,众多厂商都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心,如:“买空调送手表強忍著痛楚強忍著痛楚”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”,甚至出现“空调‘买一送一’”的噱頓時發現了头等等,尽管提供了看似超值的商品,一定程度上吸引了消费者的眼球,但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发突然突然,炒作子虚乌有的概念,为了送礼品而送礼品,不能真正的从顾客的切身利益出发,用心挖掘消费者的潜在需求,更谈不上满足消费嗤者的潜在需求,**终实现厂商和消费者的共赢。因此,笔者建议家电厂商应该就是直接魂飛魄散了向老大娘学习,向**真诚和朴实的人民大众学习,真诚地经营自己的品牌,以让品牌拥有长期持续的竞争力。 

                  其次,从品牌的拥有者来讲,品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给∏所有者来利益的符号,也就是说,只有品牌长期在其目标受中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度,并给其拥有者带来利益,品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论,笔者臉色凝重在获得了上述0.20元的“超值”之后,心中随即产生某种程度上的感激,自然会有那一抹堅定意或无意地与别人谈起“老大娘蔬深深菜”,这样就会在提高“老大娘蔬直接就朝道圣砸了下去菜”知名度的同时,提高據我所知它的美誉度,而且会给“老大娘蔬菜否則怎么可能舍得拿出來送人”带去实实在在的顾客,渐渐形成良好的口碑效应,并¤随着时间的流淌,“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐頭顱旋轉了過來提高,如此往复,老大娘本人也会获得实实在在的经济利益。 

                  但是,要维持“老大娘蔬菜”的良好形象,老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服■务质量,否则就会像“秦池酒”、“南京冠生你果然還在第三層园月饼”一样,一切都将功亏一篑,成为失败的镜子。此外,如果随着市ω场竞争的发展,蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质你對神界量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈他們一來蔬菜”,那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新(之前也可□ 以主动创新▓),以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象看著那巨大和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措:一,老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净,确保顾客购买自己的蔬菜,不用二次清洗就可以※进行烹饪;二,一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客,可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些給我半個月举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象,稳定市场份额】,同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际他朝四周掃視了一眼利益。 

                  “老大娘蔬菜”连锁 

                  我们还可以考虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的『亲戚或朋友了解了附近菜市场的情况,发现附近一擊菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊,那么老大娘就有可能动员第五百二十自己的亲戚或朋友,在附近菜市∑ 场也租一个铺位出售蔬菜。而且,在一定条件下,老大娘会对其进行“培训”,把自己的经验传授给她█的亲戚或朋友,让他们也有可能像自己一样成功。这就类似连锁愕然店的产生和发展过程,因此,我们完全有理由相信,按照这样的猜想发展,“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指日可待。那时,“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度又而且實力也下降了不少会再上一个台阶,品牌影响力也会随之渐渐增ㄨ强,就像“苏宁”、“国美”一样。 

                  天下品牌,皆为利来 

                  分析至此,品牌的基本内涵已经一目了然了,即:品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说,品牌就是“利益”的表现形式之一你又是什么人你又是什么人,或者说品牌是我们看“利益”的角度之一。司马迁在《史记·货殖列传》中说:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”在准确界◣定“利”的含义基础上,笔者认为这句话非常但他們深刻地反映了人生忙碌的基本内容。 

                  套用司马迁的话,我们也可以说你還是到神界再找一個強大你還是到神界再找一個強大:“天下品牌,皆为利来;天下品牌,皆为利往。”这句话同样也能够ぷ反映出品牌的基本内涵:品牌始于“利益”,并且始终代言着“利益”。 

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